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營銷人,不應該要“腦子”
作者:穆峰 日期:2007-4-26 字體:[大] [中] [小]
代替別人思考本來就不禮貌,更何況這是營銷人的大忌。
代替別人思考會使自己自以為是,把自己的想法強加給顧客,并自信地認為他會接受,結果恰恰相反。
大兵和奇志說的相聲《治感冒》就說明了這個問題。奇志演的病人得了感冒,大兵演的醫生就按筐開藥,好家伙,一般的感冒就藥開了好幾筐。病人有些驚訝說道:“大夫,別人開藥按片算,你是給我按筐稱!”“你這不是感冒嚴重嗎?”大夫有些不耐煩。 “這還能理解,可你怎么還開個高壓鍋?”病人又苦著臉問道。大夫理直氣壯地說:“你這是病毒性感冒。它要傳染,你的碗筷還不得單獨消毒呀!這不是能給你的家人預防感冒嗎!”“就算這樣,可這個摩托車我實在無法接受!”病人委屈得好像就要哭了。“你這么多東西,還不得用車運回去。我沒給你開個小轎車就不錯了!”大夫邊解釋邊用夸張的動作比劃。
當然這個小品有些夸張,但也說明大夫代替病人思考的可笑荒唐。這種“代替顧客思考”純粹是為了宰客,為了自己利潤的最大化,而不惜損害消費者的切身利益。就像我們去某酒店吃飯,服務小姐拿來菜單總是給顧客推薦最貴的菜,還以“招牌菜”、“ 鎮店菜”、“ 傳家菜”等名詞掩飾之。你要是點些便宜的,她或許還不高興,心里嘀咕,“這主兒窮的,今天別指望多提成了”。
我們不要想當然地認為顧客會怎樣怎樣。我們沒有資格去代替他思考。只有把他的所需所思,整理出來,然后適應它滿足它。因此從這個角度來說營銷人其實就是“執行的文秘”。他的所謂“策劃文案”是對消費者的需求與要求的記錄和梳理。
耐克的廣告目的僅僅是溝通而已,看不出強行推銷的企圖。它所表達的,正是消費者的心聲,因此全球的青少年都能與之共鳴,為之瘋狂,也納悶它的廣告為什么“白花錢”。正像耐克代理商維登·肯尼迪的企劃主任所說:“當你將耐克和銳步的廣告展示給十四五歲的兒童看時,他們對于銳步廣告會這么說,‘這個公司正打我的主意,他們用體育運動和健康來賣廣告。’而對耐克他們會說,‘你瞧,耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣打理自己的廣告經費的。’”
而許多代替顧客思考的企業就沒那么幸運了。1985年5月,可口可樂通過簡單的測試就斷定消費者喜歡更甜的可樂,于是推出了“新可口可樂”。然而消費者群情激奮,紛紛成立“老可樂協會”,游行抗議,電話威脅。一時間市面上,老可樂的價格飛漲。事態惡化嚴重,同年7月董事長戈蘇塔斷然宣布恢復可口可樂的本來面目。的確,可口可樂對美國人來說不是產品,而是象征美國文化的品牌。當企業拋開品牌文化不談一味鉆進“產品”這個牛角尖時,它已經背離了消費者。
這個案例已老掉牙了,業內人士都知曉,再說個離得進一點的。潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的日化品牌,也是寶潔利用本土植物資源生產的唯一系列產品,然而剛進入市場時卻不順利。因為它試圖改變消費者的消費習慣。潤妍推崇先洗發后潤發,采用的是和主流產品不同的劑型,需要經過洗發和潤發兩個步驟。這種產品在上世紀80年代曾是主流,但現在已是2合1產品的天下。這種逆潮流而動,給消費者“添麻煩”的產品誰會要呢?這完全是寶潔的一廂情愿,也是代替顧客思考的必然結果。
說真的,營銷人是不應該要腦子的,他的腦子已經被顧客替代了。顧客的所思所想就是營銷人的行為準則;顧客的喜怒哀樂就是營銷人的存在方式;顧客的愿望理想就是營銷人的奮斗目標。
營銷人,都把“腦子”扔了吧!
作者為穆峰先生,實力派營銷策劃人,“為營銷而活的人”,信奉“活著就要營銷,營銷就要玩命”,曾任成都艾克思營銷策劃有限公司策劃師,現任光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監,兼任首嘉商務咨詢有限公司董事長策劃助理,被國際十大培訓師、中國第一位CS(顧客滿意)經營運作專家、首嘉商務咨詢有限公司董事長嚴世華教授稱為“最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學教育及大學生態的第一人”,多家財經媒體的專欄作者,服務過的客戶有:順峰藥業(醫藥策劃)、丹姿日化(日化策劃)、驕子集團(煙草策劃)、成都A世界(IT策劃)、成都永樂家電連鎖(家電策劃)、首嘉休閑館(促銷策劃)、國家環保總局(大型公益活動策劃)、甘肅金鎖陽(保健品策劃)等。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com